Tijdens de feestdagen krijgen kinderen en jongeren nog meer reclameboodschappen te zien en te horen. In een tijdperk van digitale media en sociale netwerken is de speelplaats voor adverteerders groter dan ooit en worden de marketingtechnieken steeds verfijnder. Reclame is goed. Maar wat is reclame en wat niet? En herkennen we reclame wel altijd?

Onderzoek naar reclamewijsheid van Veroline Cauberghe en Liselot Hudders (UGent) toont aan dat een volledig begrip van de overredingskracht van reclame er over het algemeen pas is wanneer kinderen tussen 10 en 12 jaar zijn. Voor de nieuwe reclamevormen is het echter nog niet geweten vanaf welke leeftijd kinderen in staat zijn de reclamevormen te herkennen en de persuasieve intentie, waarmee consumenten sterk overtuigd kunnen worden, te begrijpen. “Uit ons onderzoek blijkt dat voor sommige formules, zoals bijvoorbeeld product placement zelfs achttienjarigen deze reclamevorm niet herkennen en niet volledig de persuasieve intentie inschatten. We vermoeden dat zelfs volwassenen niet reclamewijs zijn voor de vele nieuwe vormen, die consumenten zoveel mogelijk onbewust trachten te beïnvloeden,“ aldus Cauberghe. De nieuwe vormen zijn o.a. advergames – reclame in de vorm van spelletjes, gepromote berichten in sociale media, Facebookvrienden die gelinkt worden aan een merk, enzoverder.

Zeer jonge beïnvloeders

Er wordt geschat dat kinderen maar liefst aan 25.000 reclameboodschappen per jaar worden blootgesteld en dit aantal stijgt nog. Reclameonderzoek toont aan dat reclame wel degelijk ook op kinderen wordt gericht. Professor Michel Walrave (MIOS UA, partner van het Kenniscentrum Mediawijsheid) geeft hiervoor drie oorzaken aan. “Ten eerste oefenen kinderen en jongeren op verschillende manieren invloed uit op de gezinsaankopen. Kinderen gaan vaak mee met hun ouders naar de supermarkt en herkennen in de rekken producten die ze in reclame gezien hebben. Ten tweede krijgen vele kinderen en jongeren zakgeld van hun ouders. Ze zijn jonge consumenten en willen graag weten wat er te koop is. Bovendien wordt er van hen ook verwacht dat ze een lijstje maken voor hun verjaardag, Sinterklaas en Kerst. Ten derde vertegenwoordigen kinderen ook een toekomstige markt. Merkvoorkeuren en –gewoontes die mensen in hun jeugd ontwikkeld hebben, kunnen ook hun gedrag als volwassene blijvend beïnvloeden.“

Open deur

Dat kinderen en jongeren vandaag opgroeien in een wereld die gekenmerkt wordt door voortdurend veranderende media, is een open deur. Het geeft reclamemakers en adverteerders meer mogelijkheden en ze kunnen steeds nieuwe strategieën ontwikkelen om consumenten te benaderen. Reclame wordt meer en meer geïntegreerd in de (digitale) media-inhoud en is soms ook verwerkt in spel- en amusementsmateriaal. Kinderen en jongeren worden hierdoor onrechtstreeks meer blootgesteld aan commerciële boodschappen. Ze worden verleid via een smsje, een applicatie op de tablet, het internet en andere sociale media zonder dat ze hier bewust van zijn. Kinderen en jongeren hebben het moeilijker om dergelijke vormen van reclame te interpreteren dan bijvoorbeeld klassieke reclame. Minister van Media Ingrid Lieten stelt dat de sector een grote verantwoordelijkheid heeft over wat ze kan doen om meer in te zetten op ethisch verantwoord adverteren.'

Onethisch? Dien een klacht in

De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) is het zelfdisciplinair orgaan van de reclamesector in België. Het waakt over de correctheid en eerlijkheid van reclame. “Maatschappelijke verantwoordelijkheid is dan ook ontzettend belangrijk in deze sector” zegt JEP-voorzitter Piet Jaspaert. JEP behandelt de klachten van de consumenten. Echter niet alle consumenten vinden hun weg naar het JEP. Tot nog toe worden bij JEP weinig klachten ingediend omtrent de nieuwe reclame formats. Bovendien zijn de problemen met de nieuwe digitale reclamevormen, die we amper als reclame herkennen, voornamelijk van globale spelers (conglomeraten) en zijn ze voor onze eigen controlemechanismen redelijk ‘untouchable’. Ze zijn ook ingedekt met allerhande gebruiksvoorwaarden die niemand begrijpt, laat staan ook leest.

Chris van Roey (CEO van de Unie van Belgische Adverteerders) is overtuigd dat het merendeel van de commerciële en niet-commerciële advertenties "reclame-wijs" zijn omdat ze onmiddellijk als reclame kunnen herkend worden.  Maar ook hij erkent dat dit op het internet veel moeilijker ligt. “Met de komst van digitale media is de grens tussen wat reclame is en wat niet moeilijker te trekken. Daarom is er een grote behoefte aan digitale reclamewijsheid”, stelt Van Roey. Digitale reclamewijsheid betreft de kennis die individuen hebben over reclame.

Goede voornemens op gebied van reclamewijsheid

Kinderen en jongeren zijn een kwetsbare groep aangezien zij nog niet over de nodige vaardigheden beschikken om op een kritische en bewuste manier om te gaan met reclameboodschappen. Reclamewijsheid voor de nieuwe reclamevormen is voorlopig te laag. Consumenten – jong en oud - dienen veel meer inzicht te verwerven in de werking van de verschillende nieuwe, digitale reclameformats. Samenwerking tussen de onderwijssector, industrie, onderzoek maar ook ouders en volwassenen is noodzakelijk. Laat dit net het voornemen zijn van Mediawijs.be: samen initiatieven nemen om reclamewijsheid te bevorderen. Het lanceert begin 2014 educatieve gidsen voor reclamewijsheid waarbij de talrijke nieuwe reclame formats aan bod komen. De focus ligt daarbij op de drie aspecten van reclamewijsheid, met name het herkennen van reclame, met in het bijzonder de hybride reclamevormen; kritisch inzicht in de doelstellingen van reclame; en welke strategieën en concrete technieken gehanteerd worden.

Hoe men het ook draait of keert, reclame is een belangrijke motor van onze economie. We kunnen er dus maar best wijs mee leren omgaan.

Meer weten?

Op de website van Mediawijs.be kan u meer informatie terugvinden over de verschillende aspecten van Reclame en Reclamewijsheid onder het Dossier Reclamewijsheid.

Lees er ook de volledige interviews met Chris Van Roey (UBA), Sandrine Sepul (Directrice Raad voor Reclame) en Verolien Cauberghe & Liselot Hudders (UGent).