Mediawijs.be

Banners

Internetbanners

Overal op het internet (websites van dagbladen, portaalsites, sociaalnetwerksites, software…) vinden we reclamebanners terug in allerlei formaten, van kleine knoppen tot ‘skyscrapers’, soms grafisch eenvoudig met slechts een korte tekst en link, of complex met geluid en filmpjes.

Hoe meer mensen op banners klikken, hoe effectiever. Meestal worden websites betaald per aantal weergaven, soms wordt er slechts betaald als er geklikt of gekocht wordt. Onderzoek heeft echter uitgewezen dat ook zonder klikken het surfgedrag van de internetgebruiker en zelfs het on- en offline koopgedrag beïnvloed wordt door blootstelling aan online reclame.

‘Social ads’: gebruikers van sociaalnetwerksites spelen de hoofdrol in reclame

Pagina-interacties kunnen dienen voor reclame

De ‘social advertising’-techniek gebruikt ‘informatie over de sociale netwerken van consumenten om advertenties af te stemmen en/of te voorzien op gepersonaliseerde sociale signalen’. Dit gebeurt via banners op sociaalnetwerksites als Facebook, waar de persoonlijke eigenschappen van de gebruiker erg belangrijk zijn. Zo kan de naam/afbeelding van een Facebookgebruiker na interactie (‘ik vind dit leuk’) met een adverteerder in diens banner getoond worden aan al zijn vrienden. Dit is ook het opzet van de adverteerder: zo de aandacht van vrienden naar de advertentie trekken.

Een nieuwe vorm van ‘celebrity endorsement’

Deze traditionele reclamevorm waarbij (positieve) eigenschappen van een bekend persoon geassocieerd worden met het imago van een merk of product (bvb. George Clooney voor ‘Nespresso’), geeft het merk extra aandacht en overhaalt consumenten sneller tot kopen. In diezelfde lijn werkt ook reclame met ‘doorsnee gebruikers’: in hun getuigenis herkent de doelgroep-consument zichzelf (bvb. wasproducten-commercials) en zal hij sneller overtuigd zijn van de kwaliteiten van het product.

Sociaalnetwerksites zijn voor adverteerders interessant om gewone mensen in te schakelen als ‘endorser’ voor hun merk of product, want die Facebookvriend met zijn positieve commentaar wordt in een advertentie aan zijn hele netwerk getoond, soms onbewust, omdat hij geen aandacht heeft besteed aan zijn privacy-instellingen.

Heeft ‘social advertising’ invloed op jongeren?

Een Facebook-studie toont het verband tussen het aantal clicks en de naam van een aan een advertentie gerelateerde vriend. Ook de sterkte van de relatie speelt mee.

Ondanks beperkt onafhankelijk onderzoek naar dit fenomeen, zijn er aanwijzingen van de invloed van reclame via sociaalnetwerksites op kinderen en adolescenten. Endorsement van vrienden doet hen minder kritisch of zelfs positief staan tegen over reclameboodschappen.

Er zal nog onderzoek gevoerd worden naar de invloed van afbeeldingen van vrienden/kennissen op jongeren in advertenties. Tieners zijn sterk beïnvloedbaar door de mening en interesses van hun vriendengroep. Zij willen er (online) bij horen of het gedrag van vrienden imiteren (via die foto in een advertentie), hun status verhogen door ‘juiste producten’ te kopen die ze hebben ontdekt via advertenties gelinkt aan de naam van hun vrienden.

Merkpagina’s op sociaalnetwerksites

Iedereen kan fan worden en met een merk communiceren via de bedrijfsprofielpagina op een sociaalnetwerksite. Op deze ‘brand pages’ presenteren merken zichzelf via acties, spelletjes, filmpjes, wedstrijden… Hun berichten belanden in de ‘news feed’ van de gebruiker, die ook zelf berichten op de bedrijfsprofielpagina kan plaatsen.  Bovendien kan de aanwezigheid op een sociaalnetwerksite ook als een voor iedereen zichtbare klantendienst functioneren.

Gepromote berichten

De eigenaar van een merkpagina kan er mits betaling voor zorgen dat ‘gepromote berichten’ een prominente plaats krijgen, bovenaan in het nieuwsoverzicht van de fans.

Persoonlijke gegevens van gebruikers en de manier waarop deze interageren met het merk betekenen waardevolle informatie voor de marketingafdeling. Er is een continue communicatie, zodat ze hun marketingtechnieken kunnen verfijnen en beter afstemmen op hun doelgroep. Zo hoopt het bedrijf op meer klantbetrokkenheid en loyauteit, dat klanten meer kopen en hun vrienden beïnvloeden. Een merkpagina ‘leuk vinden’ brengt de statusupdates automatisch in de ‘news feed’ van de gebruiker. Hij wordt geconfronteerd met het bedrijf, aangemoedigd om alles ‘leuk te vinden’ en te ‘delen’.

Advergames – reclame in de vorm van spelletjes

Advergames zijn eenvoudige, meestal gratis reclamespelletjes, ontworpen in opdracht van een adverteerder om een merkboodschap over te brengen. Omdat een duidelijke waarschuwing ontbreekt dat het om reclame gaat, is het een omstreden advertentiemiddel, zeker tegenover jonge kinderen.

Voorgestelde berichten

Sinds de herfst van 2012 experimenteert Facebook hiermee. Deze ‘voorgestelde berichten’ zijn vergelijkbaar met gewone advertenties. Ze zien eruit als normale statusupdates maar zijn afkomstig van een pagina waarmee de gebruiker nog geen connectie heeft.

Applicaties op sociaalnetwerksites

Bedrijven  bieden er ‘applicaties’ aan in de  vorm van advergames, wedstrijden, mogelijkheden tot korting of gratis producten. Om hiertoe toegang te krijgen dienen gebruikers heel wat algemene persoonsgegevens op te geven en soms extra gebruiksrechten, wat soms tot gevallen van misbruik kan leiden.

Dit artikel is gebaseerd op werk van Joris Van Ouytsel en Michel Walrave (MIOS, UA) en geschreven door Myriam Van den Putte in opdracht van Mediawijs.be. Lees hierover meer in het boek 'Mediawijs Online' uitgegeven door Lannoo Campus (voorjaar 2014).