Mediawijs.be

Digitale wereld vol reclame

In amper 2 decennia heeft de klassieke reclamewereld haar horizonten moeten verruimen. De digitale reclamewereld biedt enorme mogelijkheden voor online commerciële communicatie en kan een bijzondere  uitdaging betekenen voor kinderen en jongeren. Zij worden dagelijks blootgesteld aan digitale reclameboodschappen. Het tijdperk van digitale reclame impliceert dat jongeren en volwassenen kritisch kunnen omgaan met interactieve boodschappen aangepast aan de kenmerken van computergebruikers, zoals hun surfgedrag of hun locatie. Dikwijls zijn digitale reclamevormen erg subtiel en zelfs moeilijk herkenbaar, want soms wordt reclame gekoppeld aan een andere inhoud of aan entertainment. Daarom is het niet altijd duidelijk voor jongeren dat het om commerciële boodschappen gaat, en bovendien komt vaak hun privacy in het gedrang want niet zelden worden persoonlijke gegevens opgevraagd.

De liefde van adverteerders voor jongeren

Niet alleen de enorme populariteit van sociaalnetwerksites bij jongeren maakt dat adverteerders ze als een erg interessant advertentiemedium zien. Jongeren zijn sowieso een belangrijke doelgroep geworden, en wel om volgende redenen:

• Kinderen en adolescenten hebben een eigen koopkracht, want ze krijgen thuis meestal zakgeld dat ze, in zekere mate, vrij kunnen uitgeven.
• Kinderen hebben een impact op de gezinsaankopen. Soms is die invloed indirect, omdat ouders onbewust rekening houden met hun wensen. Soms krijgen kinderen toestemming om met hun zakgeld producten te kopen. Soms oefenen kinderen druk uit op hun ouders door gezeur, ontevreden gedrag of conflict. Men spreekt van ‘kidfluence’ of in extremere situaties van ‘pester power’.
• Kinderen zijn de consumenten van de toekomst. Voorkeuren en gewoontes voor merken die mensen tijdens hun jeugd ontwikkeld hebben, kunnen later hun gedrag blijvend beïnvloeden. Daarom is het voor fabrikanten ontzettend interessant om jongeren zo vroeg mogelijk aan hun merk te binden via reclame.

Reclamemakers streven naar bedoelde reclame-effecten zoals een verhoogd merkbewustzijn, een duidelijke merkvoorkeur en een verhoogde intentie om hun product te kopen. Ze worden echter ook geconfronteerd met een aantal (positieve en negatieve) neveneffecten op jongeren en hun omgeving, die eerder onbedoeld waren, en waarvan ze zich misschien niet bewust waren bij het ontwerpen van hun reclameboodschap.

Voordelen van de commerciële wereld

We realiseren het ons niet meteen, maar reclame kan de leefwereld van jongeren echt verbeteren. De uiteindelijke doelstellingen van de commerciële wereld zijn: steeds meer producten verkopen, nieuwe varianten ontwikkelen, banen creëren en winst maken. Elke vorm van adverteren hiervoor betekent een bijdrage aan de levensstandaard en welvaart van onze samenleving. Heel wat inkomsten uit reclame dienen trouwens ter ondersteuning van diverse media zoals websites, tijdschriften, kranten, radio- en televisiezenders… Dankzij reclame zijn bepaalde media zoals radio, de Metro-krant, de sociaalnetwerksite ‘Facebook’ gratis. Evenementen zoals concerten of sportmanifestaties kunnen haast niet gerealiseerd worden zonder reclame of sponsoring. Adverteerders en sponsors zorgen zo voor een rijk aanbod aan informatie, entertainment, communicatie en expressie, waarvan ook kinderen en jongeren de vruchten plukken.

Nadelen van de commerciële wereld

Verschillende onderzoeken hebben correlaties aangetoond tussen reclameconsumptie en enkele negatieve effecten, die ook hun weerslag hebben op het welzijn van kinderen en jongeren.

Wie veel advertenties te verteren krijgt, is sterker materialistisch ingesteld. Zo is vastgesteld dat kinderen sterker verlangen naar geadverteerde producten nadat ze reclame hebben bekeken. Reclame leidt ook tot meer conflicten tussen ouders en kinderen, zeker als ouders weigeren het geadverteerde product te kopen dat hun kind wil. Er doen zich vaker conflicten over aankopen voor bij jongere dan bij oudere kinderen. Reclame zorgt ook voor teleurstelling en ontevredenheid in het leven van jongeren omdat niet al hun dromen die hen via advertenties worden voorgespiegeld in vervulling kunnen gaan. Een experiment met kleuters heeft uitgewezen dat reclame ook sociale contacten kan bemoeilijken. Vier- en vijfjarigen speelden liever met het geadverteerde speelgoed uit een televisiespot die ze hadden gezien dan met hun vriendjes. Verder bestaat er een gegrond vermoeden dat reclame één van de vele omgevingsfactoren is die bijdraagt aan de ongezonde voedingskeuzes door kinderen en jongeren. Zo verhoogt het risico op obesitas. Heel wat merken maken gebruik van aantrekkelijke modellen voor hun reclame, wat de perceptie van het ideale lichaamsbeeld en de tevredenheid met het eigen lichaam beïnvloedt, zowel bij vrouwen als bij mannen.

Dit artikel is gebaseerd op werk van Joris Van Ouytsel en Michel Walrave (MIOS, UA) en geschreven door Myriam Van den Putte in opdracht van Mediawijs.be. Lees hierover meer in het boek 'Mediawijs Online' uitgegeven door Lannoo Campus (voorjaar 2014).