Televisiereclame & advergames en hun effect op kinderen
Kinderen en jongeren groeien vandaag op in een wereld die gekenmerkt wordt door een voortdurend veranderende mediacultuur die doordrenkt is van reclame. In een tijdperk van digitale media hebben adverteerders meer mogelijkheden en worden reclameboodschappen gericht op kinderen verfijnder. Ze ontwikkelden daarbij nieuwe, interactieve marketingtechnieken om het jonge publiek te bereiken. Advergames zijn zo een nieuwe reclamevorm. Dit zijn speciaal ontwikkelde computerspellen om een bedrijfsmerk te promoten door een product of merk te koppelen aan een belonende stimulans. Deze advergames bereiken hun doelpubliek voornamelijk via het internet.
Deze nieuwe vorm van adverteren verschilt fundamenteel van traditionele reclametechnieken. Advergames integreren hun reclameboodschap in een op entertainment gericht computerspel. Dit impliceert dat de consument tegelijkertijd aan een commerciële boodschap en de inhoud van het medium wordt blootgesteld. Een gevolg hiervan is dat de grenzen tussen reclame, amusement en informatie vervagen. Een tweede verschil is de graad van interactie. In tegenstelling tot de passieve blootstelling aan traditionele reclame zoals reclamespots vragen advergames een zeker niveau van activiteit bij de consument die hen bindt met de interactieve inhoud.
Ondanks deze aanzienlijke en voortdurende evolutie in op kinderen gerichte advertentietechnieken is, in vergelijking met de werking en verwerking van traditionele reclametechnieken, nog weinig geweten over hoe kinderen de blootstelling aan deze nieuwe reclamevormen verwerken en hoe dit verwerkingsproces hun consumptiegedrag beïnvloedt. Vooral de rol van Persuasion Knowledge, of reclamewijsheid, is onduidelijk. Reclamewijsheid is de opgedane kennis over de werking van reclame die men nodig heeft om op een kritische en bewuste manier om te gaan met reclame. Bij kinderen is deze kennis nog onderontwikkeld waardoor ze minder in staat zijn kritisch naar reclame te kijken en dus gevoeliger zijn voor de overtuigingskracht van de boodschap.
Reclamewijsheid bij kinderen en de invloed hiervan op het al dan niet begrijpen van tv-advertenties en advergames gericht op kinderen was in 2012 het onderwerp van een studie van Katarina Panic en Professor Verolien Cauberghe (Departement Communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent) in samenwerking met Professor Patrick De Pelsmacker (Universiteit Gent en Antwerpen).
Een tweede luik van de studie was gericht op de reclamewijsheid van kinderen. Een zekere notie hebben over de werking van reclame is nog geen garantie op een kritsiche reflectie erover. Zeker in de context van de aantrekkelijkheid van interactieve reclamevormen, zoals het advergame, is de positieve respons op het spel een mogelijke rem op een nuchtere en kritische houding ten aanzien van reclame. Tenslotte onderzocht men de impact van de inhoud van de boodschap met betrekking tot reclamewijsheid in een nieuwe interactieve omgeving door middel van een commerciele en niet-commerciele advergame.
Tijdens een eerste experiment werden kinderen uit de 2e en 3e graad in drie groepen verdeeld. Een eerste groep werd tijdens het bekijken van een televisieprogramma blootgesteld aan een reclamespot van Lays chips. Een tweede groep speelde een advergame van Lays chips waarbij deze chips moesten oprapen om op een feestje te geraken. Een derde groep speelde hetzelfde advergame maar zij kregen eerst een waarschuwingssignaal te zien.
Het experiment toont aan dat bij beide advergames, in tegenstelling tot bij de reclamespot, reclamewijsheid niet of nauwelijks aangesproken werd. Met andere woorden, er trad geen verdedigingsmechanisme in werking. De positieve houding naar het advergame toe overklaste de reclamewijsheid. Wel werd bij de tweede groep die het advergame gespeeld hadden, vastgesteld dat het effect van een positieve houding naar het advergame toe sterk werd afgezwakt door de aanwezigheid van een waarschuwingssignaal voor het spel gespeeld kon worden.
Men toetste ook hoe groot het verlangen was om Lays chips te kopen na het bekijken van de reclamespot of spelen van het advergame. Uit de proef concludeerde men dat reclamewijsheid een negatieve invloed had op de aankoopdrang na het zien van de reclamespot maar dat deze invloed verwaarloosbaar was na het spelen van het advergame. Wat wel een rol speelde bij beide advergames was de aanwezigheid van het waarschuwingssignaal dat zorgde voor een sterk verminderde drang om achter Lays chips te vragen.
Om na te gaan of de aantrekkelijkheid van het advergame de enige factor is die kinderen ertoe aanzette om Lays chips te kopen, werd een tweede experiment met twee verschillende advergames uitgevoerd. Voor het eerste advergame gebruikte men nogmaals het Lays chips spel. Het tweede advergame was een informatief spel dat speciaal ontworpen werd om kinderen bewust te maken van het belang van gezond te eten.
Het resultaat van dit tweede experiment wees er nogmaals op dat binnen de context van een spel, reclamewijsheid geen invloed heeft op de beoogde gedragswijziging ongeacht de inhoud van de boodschap. Wel merkte men op dat de houding tegenover het Lays chips spel licht positiever was dan deze tegenover het informatieve spel. Wellicht speelt eerdere beïnvloeding door reclame hierin een rol.
De onderzoekers concluderen dat de huidige regelgeving en gekende theorieën niet meer volstaan om onze kinderen te beschermen tegen nieuwe reclamevormen zoals advergames. Een voortzetting en schaalvergroting van het gevoerde onderzoek is dan ook noodzakelijk om een beter beeld te krijgen van de impact van nieuwe reclamevormen en hoe kinderen verstandelijk omgaan met deze op emoties gerichte, interactieve reclame zodat aangepaste gedragsregels voor het ethisch behandelen van kinderen als doelgroep opgesteld kunnen worden.
Dit artikel is geschreven door Johan Maes in opdracht van Mediawijs.be en is gebaseerd op het Engelstalig wetenschappelijk artikel:
K. Panic, V. Cauberghe, P. De Pelsmacker (2013), Comparing TV ads and advergames targeting children: the impact of persuasion knowledge on behavioral responses. Journal of Advertising, vol.: 42, issue: 2-3, 264-273