Mediawijs.be

Reclame is in België door heel wat wetteksten omkaderd. Die wetgeving dient zich echter aan te passen om alle nieuwe vormen van reclame en de laatste ontwikkelingen op gebied van informatie- en communicatietechnologie, te kunnen omvatten.  Het lijkt onwaarschijnlijk dat deze evolutie kan bijgebeend worden, als men zich simpelweg tot zuiver wetgevende initiatieven zou beperken.

Sandrine Sepul (directrice van de Raad voor Reclame) en Piet Jaspaert (voorzitter van de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame) argumenteren in onderstaand interview dat ethische gedragscodes een heel bijzonder en effectief instrument zijn om reclame te omkaderen. Voor hen zullen ethische codes de wetgeving niet vervangen, noch in de plaats stellen van de controle op de naleving ervan. Ethische codes zijn een aanvulling op het wetgevend kader met verantwoorde reclame als hoger doel.

Wat is de Raad voor de Reclame (RvR) en welke rol vervult hij?

Sandrine Sepul (directrice RvR): De Raad voor de Reclame is de vereniging/ bundeling van adverteerders, communicatiebureaus en de media in België. Concreet fungeert de Raad als vertegenwoordiger van de reclamesector. Daarnaast is het onze taak om over het imago van reclame te waken.

Reclame speelt een belangrijke rol op economisch en op sociaal vlak. Economisch door de financiering van de media via reclame-inkomsten.  Op sociaal vlak kent reclame meerdere functies. Er is natuurlijk de functie om producten te laten verkopen maar er is evenzeer een informatieve functie over  het bestaan van producten en diensten. Die visie overbrengen, dat is de missie van de raad. Het is echter niet zo dat de Raad alle reclame verdedigt. Wij zijn van mening dat reclame ethisch, wettelijk en verantwoordelijk moet zijn. U zal mij dus nooit horen onethische reclame verdedigen. Om daarover te waken heeft de Raad de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) opgericht.

Piet Jaspaert (voorzitter JEP):  In 1937 al besliste de reclamesector wereldwijd zichzelf te reguleren. De basis daarvoor werd vastgelegd  in de ICC code (International Chamber of Commerce). Ook andere sectoren, zoals de autosector of de voedingssector, gebruikten deze code als basisinstrument om eigen, regulerende codes op te stellen. Ondertussen  werd die code, die toch al bijna tachtig jaar bestaat, al negen keer geactualiseerd. In een later stadium werd de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame opgericht om toe te zien op een correcte toepassing van de door de Raad aanvaarde zelfregulerende codes. ( de JEP werd in 1974 opgericht, n.v.d.r.)

Wat is concreet de taak van de JEP?

Piet Jaspaert: De JEP is het orgaan dat in opdracht van de Raad moet nagaan of de adverteerders, reclameagentschappen en de media de gemaakte afspraken naleven. Naast dat zelfregulerende aspect zien we er ook op toe dat alles wat wettelijk bepaald is ook nageleefd wordt. De vier uitgangspunten zijn: het moet wettelijk zijn, het moet ethisch verantwoord zijn, waarheidsgetrouw zijn en het moet fatsoenlijk zijn. Tegenwoordig hoort daar ook bij: het moet maatschappelijk verantwoorde reclame zijn. Dat zijn de normen waaraan wij reclame/advertenties toetsen.

Wie zetelt er allemaal in de Jury?

Piet Jaspaert: Sinds 2008 wordt de JEP paritair samengesteld: de helft van de jury komt uit de reclamesector zelf, de andere helft  komt uit de burgermaatschappij. Deze juryleden komen uit verschillende organisaties zoals Instituut voor Gelijkheid van vrouwen en mannen, Test Aankoop, Koning Boudewijn stichting, ook professoren en hoogleraars media en marketing zetelen in deze jury. Alle juryleden zetelen in hun persoonlijke naam. U vindt op onze website de exacte samenstelling van de jury.

Hoe verloopt de werking van de JEP?

Piet Jaspaert: Wij ontvangen en bekijken klachten van consumenten.  De jury kijkt na of er  sprake is van een inbreuk. De adverteerder krijgt daarbij het recht om zich te verdedigen. Ofwel stellen wij geen inbreuk vast ofwel is er wel sprake van een  inbreuk en dan moet de advertentie aangepast of stopgezet worden. In zeldzame gevallen beperken we ons tot vaststelling van een slechte smaak. Dat laatste doen we zo weinig mogelijk . De adverteerder wordt gevraagd zich akkoord te verklaren   onze beslissing uit te voeren. Gaat hij niet akkoord dan kan hij in beroep gaan.. Als de adverteerder in beroep gaat dan komt de advertentie  voor een beroepsjury die uit een groter aantal leden bestaat. (een jury eerste aanleg bestaat uit zes leden, de beroepsjury uit zestien leden, n.v.d.r.)

Stel dat een adverteerder de beslissing van de (beroeps)jury naast zich neerlegt en beslist de advertentie toch publiek te maken of niet stop te zetten dan gaan wij naar de media en vragen de onmiddellijke schorsing van de advertentie. Sinds de JEP in voege is hebben de media daar steeds een positief  gevolg aan gegeven.  Het mag gezegd worden dat  het hooguit één keer per jaar voorvalt dat een advertentie geschorst moet worden.

Hoeveel klachten ontvangt u jaarlijks?

Piet Jaspaert: we moeten een onderscheid maken tussen klachten en dossiers, een dossier kan meerdere klachten bevatten. Zo behandelen we honderd tot honderdvijftig dossiers per jaar. Doordat we werken met twee ploegen die elk wekelijks samenkomen kunnen we bijzonder snel werken. Binnen de zeven tot tien dagen na ontvangst van de klacht is een klacht behandeld. Soms ontvangen we een klacht over een campagne die al in haar tweede of derde  week zit. Dat lijkt misschien te laat, toch is het zinnig dat die klacht binnenkomt. Behandelde dossiers komen met klacht, verdediging en argumentatie van de JEP  op de website zodat iedereen deze dossiers kan inkijken. Bedrijven hebben dus zeker niet graag dat ze daar terechtkomen. Ten tweede, een campagne gebeurt dikwijls in meerdere golven. We hebben nog nooit voorgehad dat een campagne die “veroordeeld” werd nog teruggekomen is. Dat  kost de adverteerder  geld want hij kan de campagne niet opnieuw gebruiken.

Naast het behandelen van klachten doet de JEP nog  andere zaken om toe te zien op het naleven van de code?

De JEP kan ook advies geven aan reclamemakers, adverteerders of de media. Zij benaderen ons met een script of storyboard voor een advertentie die wij gaan toetsen aan onze criteria en normen. Zo kunnen we preventief al fouten en problemen vermijden.  Uit ondervinding stellen we vast dat een reclame(campagne) die deze weg gevolgd heeft nooit met fouten bleef zitten.

Sinds kort is er een derde mogelijkheid om op te treden tegen zogenaamd slechte reclame. Wanneer een reclame echt te gortig is, waarmee ik wil zeggen dat een reclame die uitkomt schade brengt aan de consument of aan het imago van de reclamesector en als er nog geen andere klachten zijn, dan kan de voorzitter van de JEP daartegen optreden maar ik heb van die mogelijkheid nog geen gebruik moeten maken.

Onderzoek toont aan dat op het gebied van nieuwe reclamevormen het voor consumenten niet altijd duidelijk is  dat het om reclame gaat. Kinderen die bijvoorbeeld online een spelletje spelen en daarbij geconfronteerd worden met reclame . Hoe kijkt u aan tegen deze problematiek?

Sandrine Sepul: Ik moet zeggen dat wij hierover niet veel klachten ontvangen . De klachten over reclame op internet gaan  meer over informatie omtrent voorwaarden of geleverde diensten die al dan niet correct is. Ik denk hier bijvoorbeeld aan mobiele operators of internetoperators. Een klacht kan zijn dat een bepaalde dienst als “onbeperkt” wordt gepromoot maar dat in de praktijk dit niet zo blijkt te zijn of een gratis dienst waarvoor toch een bijdrage betaald moet worden.  Kortom, voorwaarden die volgens de consument niet duidelijk worden weergegeven en  dus  potentieel misleidende informatie.

Piet Jaspaert: Dat ligt toch nog het gevoeligst bij de consument, misleidende informatie, ook bij traditionele reclame. . Bijvoorbeeld reclame die wordt voorgesteld als informatie maar uiteindelijk reclame is zoals  een publi-reportage in een krant waarbij de lezer kan zeggen: “ik dacht dat dit een serieus artikel was”. Maar over reclame op internet krijgen we weinig klachten.

Sandrine Sepul: Bij traditionele reclame lijken mensen gevoeliger aan verschillende onderwerpen , bijvoorbeeld vrouwonvriendelijkheid. Voor internet is er vooral de problematiek van potentieel misleidende reclame. Meer dan identificatie van reclame.  Wij hebben nog nooit een klacht gekregen van ouders dat hun kind een online spel speelde waarbij reclame in het spel verwerkt was.

Internetbeleving gebeurt in een internationale context. Hoe kan de JEP optreden tegen buitenlandse websites?

Sandrine Sepul: De JEP kan in principe alleen reageren tegen lokale actoren. Als een buitenlands bedrijf een zetel of filiaal in België heeft, kunnen we reageren.

Piet Jaspaert: Via de EASA ( European Advertising  Standards Alliance)kunnen klachten over reclame in het buitenland over de grenzen heen aangepakt worden. Als er bij ons een klacht binnenkomt over een buitenlandse site dan bezorgen we deze klacht en informatie aan het  bevoegde orgaan in dat land.