Mediawijs.be

In mei 2016 deed de Europese Commissie een aantal voorstellen om de Richtlijn Audiovisuele Media te herzien. Niet enkel televisie, maar ook video-on-demanddiensten (zoals Netflix) en online videoplatformen (zoals YouTube) werden besproken. De Commissie voorziet minder regels voor reclame op televisie, maar meer regels voor de bescherming van minderjaringen en voor online videoplatformen.

Een veranderend medialandschap

De herzieningen spelen in op de verandering van de markt, de consument en de media. Het is de bedoeling tot een evenwichtig en eerlijk speelveld te komen met gelijke kansen en concurrentievoorwaarden. 

De herzieningen van de Richtlijn Audiovisuele Media

De herzieningen van de Richtlijn werden op 8 november 2016 besproken tijdens het 10de symposium van de VRM. Er vond een panelgesprek plaats met Ben Appel (MEDIALAAN), Karen Donders (imec-SMIT-VUB), Wouter Gekiere (EBU) en Madeleine de Cock Buning (CVDM-ERGA). 

De Europese Commissie stelt in grote lijnen het volgende voor:

• Vereenvoudiging van het oorsprong-beginsel
• Versoepeling van de voorschriften voor commerciële communicatie (reclame)
• Nieuwe verplichtingen voor online videoplatformen
• Nieuwe regels voor de bescherming van minderjarigen
• Bescherming van Europese producties
• Versterken van de onfhankelijkheid van de mediaregulatoren

Vlaams minister van Media Sven Gatz, die het symposium afrondde, verwacht eind 2017 een nieuwe richtlijn, waarna ook de lidstaten nog 1 of 2 jaar de tijd zullen krijgen om de nieuwe richtlijn om te zetten.

Minder regels voor reclame op televisie

• Geen uurlimiet meer van 12 minuten reclame, maar een daglimiet van 20%. Per dag mag er maximum 20% van de zendtijd aan reclame besteed worden. Dit zou kunnen leiden tot meer reclame tijden primetime, wat door Ben (MEDIALAAN) ontkracht wordt.

• Zelfpromotie wordt niet als reclame gezien. Reclame voor producten van ondernemingen die tot dezelfde koepel behoren, is dus geen reclame. Denk bijvoorbeeld aan promotie over een nieuw programma van de omroep. De bovengenoemde limieten zijn hierop dus niet van toepassing.

• De regels voor product placement (hierna: PP) worden versoepeld. Het zogenaamde verbod op overmatige aandacht voor een merk of een logo valt weg. Hierdoor is het mogelijk dat redactionele inhoud en reclame moeilijker te onderscheiden zal zijn.

Product placement verboden voor programma's met een significant kinderpubliek

De regels rond PP verstrengen voor minderjaren. Tot nu was PP voor kinderprogramma's al verboden, maar de Commissie wil dit uitbreiden naar programma's met een significant kinderpubliek. Karen Donders (imec-SMIT-VUB) maakte tijdens het symposium de opmerking dat 'programma's met een significant kinderpubliek' moeilijk te concretiseren is. Verder is het volgens haar geen goed idee om PP en reclame op televisie te verbieden terwijl kinderen er op tal van andere plaatsen mee in aanraking komen. 

Valerie Verdoodt (imec-CiTiP-KU Leuven) stelt in dat opzicht het volgende voor:

Met het oog op het recht op participatie van het kind moet de nadruk liggen op empowerment en educatie. De mediasector kan hier een belangrijke rol spelen in samenwerking met onderzoekers, door op een duidelijke, transparante en kindvriendelijke manier kinderen te informeren over reclame in haar programma’s en videos (bijvoorbeeld met een reclamecue). 

Terwijl YouTube-kanalen wel gereguleerd worden (omdat zij als videoplatformen beschouwd worden), vallen Vloggers buiten het toepassingsgebied van de richtlijn. Nochtans doen zij ook soms aan reclame (via producten die zij toegestuurd krijgen) en bereiken zij ook kinderen en jongeren. Zelfregulering en co-regulering zou hier dus een belangrijke rol kunnen spelen.

Online platformen moeten minderjaringen beschermen tegen schadelijke inhouden

Niet enkele televisie en video-on-demanddiensten maar ook online videoplatformen moeten maatregelen nemen om jongeren te beschermen. Dit kan door editoriale inhoud te reguleren aan de hand van technische maatregelen zoals een pincode of een mechanisme voor leeftijdscontrole op te nemen en door te informeren over inhouden. Idealiter wordt er een uniform systeem ontwikkeld voor de beschrijving van inhouden en de leeftijdsgroep die ze beogen (door ERGA, de Europese regulator).

Sociale media ontsnappen aan de voorschriften

Het voorstel van de EU is momenteel nog niet 'future-proof' omdat platformen zoals Facebook volledig buiten de Richtlijn vallen. Facebook is geen videoplatform, maar jongeren komen er wel vaak in aanraking met videomateriaal.

De regulatoren moeten dergelijke platformen wel binnen het toepassingsgebied van de richtlijn interpreteren indien er veel video's terug te vinden zijn. Op die manier kunnen zij deze platformen aanzetten tot zelfregulering en hier toezicht op houden.