Reclamewijsheid!? Wat is dat?
Reclamewijsheid verwijst naar de vaardigheden en kennis die nodig zijn om reclame op een bewuste manier te verwerken. Dit betekent reclame herkennen, maar ook de commerciële bedoelingen erachter begrijpen en bewust nadenken over reclame (welke strategie gebruiken de reclamemakers?, welke emoties wekt deze reclame bij mij op?, vind ik deze reclame eerlijk?). Als kinderen de commerciële bedoeling van reclame niet begrijpen, worden ze er onbewust door beïnvloed, wat kan leiden tot impulsieve en onnodige aankopen of kind-ouder-conflicten.
Volwassenen worden geacht een gezonde dosis reclamewijsheid te bevatten. Toch wordt iedereen nog wel eens verleid door reclame. Er is dus een belangrijk verschil tussen het beschikken over reclamewijsheid en het toepassen ervan. Dispositionele reclamewijsheid verwijst naar de kennis en vaardigheden die we bezitten. We weten bijvoorbeeld wat merken en slogans zijn, en dat reclame als doel heeft om producten te verkopen. Wanneer we echter geconfronteerd worden met reclame, doen we beroep op de situationele reclamewijsheid. Met andere woorden, de situationele reclamewijsheid is de manier waarop we onze kennis en vaardigheden toepassen wanneer we in contact komen met reclame. Als eerste stap moet je een reclameboodschap herkennen. Als je reclame niet herkent, zal je geen gebruik maken van de dispositionele reclamewijsheid. Hierdoor word je beïnvloed zonder het zelf te beseffen. Een tweede stap is het kritisch evalueren van reclame: wat doet deze reclame met mij, welke overtuigingstrategie wordt gebruikt (bv. gebruik van beelden die grappig of schattig zijn in de hoop dat mensen die positieve gevoelens zullen associëren met het merk), vind ik deze reclame eerlijk?
De reclamewijsheid bij kinderen ten aanzien van nieuwe reclamevormen is onderontwikkeld. Zij hebben nog geen volwassen niveau bereikt van dispositionele reclamewijsheid, waardoor zij nog niet alle kennis en vaardigheden bevatten om reclame te herkennen. Dit maakt het moeilijker voor kinderen en jongeren om reclame kritisch te begrijpen. Hierdoor worden zij (vaker) onbewust beïnvloed.
Is reclame maken voor kinderen en jongeren dan een slechte zaak? Nee, reclame heeft uiteraard ook positieve kanten. Het leert hen nieuwe producten kennen en ze kunnen dankzij reclame genieten van prijskortingen en promoties. Daarnaast is het belangrijk om op te merken dat kinderen pas goed kunnen leren omgaan met reclame wanneer ze er voldoende mee in contact/aanraking komen. Ze leren namelijk door ervaring. Hen (volledig) afschermen van reclame is dus geen oplossing. Reclamewijsheid is dat echter wel. Je bent minder vatbaar voor reclame eens je het herkent, en weet wat het doel ervan is. Met andere woorden, reclamewijsheid helpt kinderen, jongeren en volwassenen om kritisch om te gaan met (nieuwe) reclameboodschappen. Hierdoor ben je beter gewapend tegen reclamebeïnvloeding en ongewenste reclame-effecten (zoals effecten op materialisme, eetgedrag, geluk...)
